Toys4kids zet kwalitatief speelgoed in de nationale etalage

Johan en Sandra zijn inmiddels helemaal gewend aan het delen van hun ondernemersverhaal aan geïnteresseerden, want de opnames van het VRT-programma Andermans Zaken liggen achter hen. Ondertussen volgt het koppel nog twee begeleidingstrajecten bij UNIZO. Maar om te ontdekken waar Johan en Sandra vandaag staan, gaan we eerst terug naar het prille begin.

Van opleiding zijn jullie allebei scheikundige, een compleet ander vak. Vanwaar de ommezwaai?

Johan: “Toen onze kinderen, inmiddels 26 en 29 jaar oud, nog in de leeftijd waren dat ze veel buiten speelden, was er sprake van een trampolinetrend. Wij kochten er in 2005 ook eentje voor hen en besloten om die af en toe te verhuren. Gewoon, om een centje bij te verdienen. We hadden het goed, hoor, maar de verhuur was een appeltje voor de dorst.”

Sandra: “Om de trampoline mooi in de kijker te zetten, maakten we een website aan. De verhuur liep hard. Na een tijdje voegden we daar springkastelen aan toe, en toen ging de bal aan het rollen. Met vier springkastelen en twee trampolines evolueerden we naar een volwaardige verhuurservice. En daarna ook een verkoopservice.”

Johan: “Zo hadden we opeens een aanhangwagen, een bestelwagen en zes man personeel. We opereerden nog vanuit onze eigen achtertuin: daar stonden vijf trampolines uitgestald waar bezoekers naar kwamen kijken. Maar na een tijdje werd het allemaal wat veel en merkten we dat het op ons privéleven woog. Toen besloten we om het professioneler aan te pakken en een pand te huren.”

Wat betekende dat concreet voor jullie bedrijf?

Sandra: “Het gaf ons de kans om het assortiment uit te breiden. Zo kwamen er gocarts, helmen, stepjes en allerlei ander buitenspeelgoed bij. Na ongeveer vijf jaar hebben we ons huidige pand in Kontich aangekocht.”

Johan: “Hoewel het goed ging met het buitenspeelgoed en verhuur, zagen we grote pieken in de lente en zomer en grote dalen in de winter. Dat was moeilijk. In 2013 kreeg ik een burn-out. Het was me allemaal te veel geworden. In 2015 besloten we daarom om de verhuur af te stoten en enkel verder te gaan met de winkel.”

Sandra: “In de omgeving waren er speelgoedwinkels die stopten, waardoor er meer vraag ontstond bij ons. En met de extra tijd die we nu niet meer in de verhuur moesten steken, konden we ons gaan richten op binnenspeelgoed. Dat verzekerde inkomsten in de herfst- en winterperiode.”

Wanneer hebben jullie de stap gezet richting het aanvragen van begeleiding?

Sandra: “Tot dan toe hadden we alles op intuïtie gedaan. We boden uitleg en een persoonlijke service aan. Onze producten zijn bovendien van de betere merken. Als een kind een cadeau krijgt, moet het daar lange tijd mee kunnen spelen, zo is onze overtuiging. Maar met het ontstaan van de vele onlinewinkels en goedkope retail hebben niet alle klanten nog oog voor die kwaliteit. Dus we wilden graag leren hoe we de jonge ouders van nu – Millennials en Gen Z – zo ver krijgen dat ze de stap richting de betere speelgoedwinkel zetten.”

Johan: “We keken tijdens de vorige seizoenen van Andermans Zaken al met veel aandacht naar Kamal. Het is een mooi, respectvol programma en je steekt er iets van op. Tijdens het tweede seizoen organiseerde VRT in samenwerking met UNIZO een webinar waar we ons voor hebben ingeschreven. We hebben aan het einde van die online meeting aangegeven dat we nog niet eerder een bedrijf zoals het onze in het programma hadden gezien. Maanden later kregen we opeens telefoon van iemand van Andermans Zaken. Of we wilden meedoen.”

Welke gedachten gaan er dan door je heen?

Johan: “Je gaat eerst door een lange reeks selectierondes, dus je weet niet zeker of je wel degelijk in het programma komt. Maar eens het serieus werd, was het wel even slikken. We hebben er samen veel over nagedacht. De kwestie ‘wil ik met m’n kop op tv komen?’ is een reële vraag. Maar daar bovenop komt nog: wil je dat je hele onderneming, inclusief cijfers, op tafel komt te liggen?”

Sandra: “Gelukkig hadden we al gezien dat Andermans Zaken geen sensatie-tv maakt en het verhaal met veel respect voor de ondernemers vertelt. En we wilden ook dat anderen iets zouden hebben aan onze aflevering. Wij én andere retailers zouden er vast en zeker van kunnen leren.”

Hoe hebben jullie de deelname ervaren?

Sandra: “Alles verliep heel spontaan. We wisten van tevoren niet welke vragen Kamal aan ons zou stellen. Hij pakte het meteen groots aan en verraste ons met het plan voor een stockverkoop. Ook kwam later de vraag of we openstonden voor een radiospotje. Heel spannend! Ik denk dat we beide onze grenzen hebben verlegd.”

Johan: “Je mag als deelnemer overal nee op zeggen, al is het natuurlijk de bedoeling dat je vooral ja zegt. Dat laatste hebben we dan ook gedaan. Door de warmte van het team waren we snel op ons gemak en er ontstond een vertrouwensband. Toen mijn vader tijdens de opnameperiode overleed, stuurde Kamal ons bloemen en waren er mensen van het team op de begrafenis aanwezig. Heel fijn.”

Welke nieuwe inzichten nemen jullie mee?

Johan: “Tijdens de opnames kwamen er verbeterpunten naar voren die we echt hebben aangegrepen. Zo hebben we heel wat veranderd aan de indeling en uitstraling van de winkel. Onze manier van bestellen is aangepakt, waardoor we nu 15% minder stock hebben. Ik ben een cursus mindfulness gaan volgen, waardoor ik wat meer rust ervaar. En een retailcoach helpt ons om de dingen te zien die wij niet meer zagen. Waar we momenteel vooral aan werken, is onze online aanwezigheid. Daarin worden we begeleid door An Wouters van UNIZO. Het is essentieel dat Toys4kids de jongere generaties aanspreekt. Als we hen online al kunnen aantrekken, maakt dat de trip richting de fysieke winkel laagdrempelig.”

Sandra: “Wij zijn van een andere generatie en An ziet dat in. Tijdens vier sessies hielp ze ons met het uitwerken van een online communicatiestrategie. Dat begon met het in kaart brengen van onze verschillende klantenprofielen. Wat denken onze klanten, wat ervaren ze, wat horen ze, hoe reageren ze? En wat kunnen wij hen bieden als antwoord daarop? Samen stelden we vervolgens een plan van aanpak op en gingen we aan de slag met het uitwerken van een contentkalender.”

Wat brengt de toekomst op ondernemersvlak?

Sandra: “We volgen een tweede traject bij UNIZO: digitale marketing. Dit gaat over allerlei digitale tools en platformen die je kunt gebruiken. Ook het belang van klantendata wordt benadrukt. En waarom je liefst twee keer per week van je laat horen als bedrijf, ook al is het maar met een kleine post, een filmpje of wat productinfo. We leren die hulpmiddelen toe te passen om daarmee jonge mensen aan te spreken.”

Johan: “Daarvoor moeten we die generatie beter leren kennen. Dankzij onze deelname aan het programma hebben we nu twee flexi-jobbers in dienst, waarvan één Gen Z’er. Haar manier van denken en leven is zo anders dan die van ons! We leren heel veel van haar. Na elke opleidingssessie van UNIZO vraag ik haar: ‘Hoe zie jij dit?’ Haar visie inspireert ons. Tegelijkertijd bouwen we voort op de adviezen en tips die we van UNIZO en Andermans Zaken hebben gekregen. Hun begeleiding was en is ontzettend waardevol. En de positieve reacties van de klanten die hier binnenkomen, weerspiegelen dat.”